PB商品の例から学ぶ！PB商品のメリット・デメリット
- PB商品って何？
- PB商品は大企業しかできないの？
- PB商品を作るメリットとデメリットが知りたい！
PB商品とはプライベートブランド商品のことで、製造メーカーではない小売業者などが、独自に展開する商品です。
たとえば大手であれば「セブンプレミアム」「TOPVALU(トップバリュ)」などが、PB商品としてあげられます。
例であげたように大手が扱うイメージの強いPB商品ですが、中小企業でもその強みを生かしてPB商品を作ることは可能です。
こちらの記事ではPB商品についてや、PB商品を取り扱うメリットやデメリットを紹介しています。
企業の成功事例や小さな会社がPB商品を取り扱う際のポイントも載せていますので、ぜひ参考にしてください。
目次
PB(プライベートブランド)商品はなぜ安い？仕組みを解説
PB商品が安い理由は、消費者の手元に渡るまでの宣伝広告費、販売促進費、物流費、卸売業者への費用などを削減できるためです。
また、同じロゴや同じパッケージデザインであることもPB商品の安さの理由です。
スーパーやコンビニで見るPB商品は、パッケージごとにデザインが大きく変わることはありませんよね。
反対に、通常の商品は商品ごとにデザイン料がかかってくるため商品価格も高くなるのです。
PB商品の安さの仕組みは、手数料やデザイン料などのコスト削減にあります。
PBとNB商品との関係性とは？
PB(プライベートブランド)商品は小売店や卸業者、流通業者自身が開発、製造をした商品のことをいいます。
それに対して、NB(ナショナルブランド)は商品を製造するメーカーによるブランドです。
たとえばセブンイレブンが製造開発したセブンプレミアムの商品はPB商品で、山崎製パンの作ったロイヤルブレッドはNB商品です。
より詳しく、PB商品とNB商品の違いや関係性をみていきましょう。
PB商品とNB商品の違い
PB商品とNB商品では在庫の管理や、クレームが起こった時などの責任などの点にも違いがあります。
PB商品に問題があった場合、PB商品を製造販売している小売店が責任を持ちます。
一方でNB商品に問題があった場合、製造メーカーが回収や賠償などの責任を持ちます。
在庫処理についても、PB商品が売れ残ると製造販売した小売店が在庫を持ちますが、NBの場合売れ残った商品は製造メーカーに在庫を送り返すケースがほとんどです。
PB商品は製造販売、在庫まで一貫して責任をもつのが一般的ですよ。
PB商品とNB商品の力関係
PB商品とNB商品との力関係も年々変わってきています。
PB商品が販売され始めた当初は、NB商品に取って代わるようなPB商品は多くはありませんでした。
しかしPB商品は徐々に認知度や品質を上げ、お客さまが持つ印象も「知らない商品」から「PB商品は低価格ながら良いアイテム」へと変わりつつあります。
さらに、消費者ニーズの高まりにより、大手製造メーカーもPB商品を手掛ける動きに変わっていますよ。
大手メーカーにとっても棚を奪われている反面、在庫の心配をすることなく大量生産できるメリットが大きいため、PB商品の製造に応じているのが昨今の状況です。
「PB」と「SPA」との違い
PB(プライベートブランド)商品と引き合いに出されるのがSPA(スペシャリティーストアリテイラーオブプライベートレーベルアパレル)という名称です。
SPAとは元々アパレル企業のGAPがはじめたとされる方法で、製造小売業と呼ばれるビジネスモデルを指します。
SPAを行っている国内企業はユニクロやワークマン、無印良品などが挙げられますよ。
PB商品は商品を企画したり製造する際に製造メーカーが入りますが、製造から開発、販売まで全て自社で行うのがSPAです。
たとえばPB商品では、「セブンプレミアム」という商品でも商品の裏面の製造元に「亀田製菓」や「三幸製菓」など製造メーカーの名前が記載されていますよね。
一方でユニクロで買った洋服はタグを見ると製造元にユニクロと、無印良品も無印良品と書いてあります。
製造から開発、販売まで一括して行っているのが、SPAのビジネスモデルです。
プライベートブランドを導入する3つのメリット
SPAに比べてPB商品は取り入れやすい方法といえますが、PB商品の良さや欠点がわかっていないとせっかく作ったのに結局喜ばれない商品になってしまいます。
こちらでは、PB商品のメリットを紹介します。
商品を作る前にチャンスだけでなくリスクを把握し、PB商品の企画に役立てましょう。
メリット①安く提供できて利益率も高い
PB商品はNB(ナショナルブランド)商品と比べて他に掛かってくる費用が少ないため、価格設定の際に自由度が高いことがメリットです。
NBの場合は販売されるまでに、原価以外にも、宣伝費や卸売業者への費用があるため販売価格は下げにくくなります。
対してPBの場合はかかる金額が少ないため、NBよりも下げて販売することが可能になってくるのです。
中間で取られない分自社に入ってくる利益も高くなるので、素材にこだわった商品を作ることも可能です。
また価格面でもお客様の満足度が高いため来店率も高くなり、お店にとっていい循環ができます。
メリット②ユーザーニーズを活かせる
PB商品を導入するメリットは、お客様のニーズを商品に反映できることです。
小売店は実際に販売している立場だからこそ、お客様との距離が近くお客様が望んでいる商品を分析することができます。
たとえば、駅前に構えたドラッグストアが自店だとしましょう。
近くのマンションに住む共働き世帯のお客様が「帰りがけに日用品と一緒に簡便食品を購入するか」「どういったデザインの商品が好まれるか」など、リアルなお客様のデータを収集できます。
メーカーのNB商品の場合、開発時点でモニター調査などはするものの一般的な声にとどまっているため、リアルなお客様のニーズを反映させるのが難しいでしょう。
日々お客様と接する中でお客様の目線に立ってサービスをするからこそ、消費者に反応のよいPB商品を作れるのです。
メリット③リピーターを獲得しやすい
PB商品は他店では取り扱いがない独占販売のため、リピーター確保につながるのも導入するメリットです。
「この店のこの商品が欲しい！」と思ってもらうことで、消費者はPB商品を目的に店舗に足を運んでくれます。
例えばミニストップのPB商品であるフローズンヨーグルトは、「他店で展開していない商品」といったPB商品の特徴でリピーターを獲得しました。
ミニストップのフローズンヨーグルトは、1980年の創業以来43年続く名品で、アイスクリームの種類が多くある現在でも年間売上5位を記録する商品として安定的な人気を得ています。
このように、PB商品はファンがつけばリピーターになってくれたり、そのお店のファンになってもらえる可能性が高くなるのです。
リピーターの作り方とコツについてもっと知りたい方はこちらの記事を参考にしてください。
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プライベートブランドのデメリット
PB商品は利益率が高く低価格に抑えられるなどのメリットがありますが、その反面デメリットも存在します。
デメリットを正確に把握し、前もってリスク回避の策を立てておきたいですね。
プライベートブランドのデメリットを具体的に見ていきましょう。
デメリット①在庫を抱えるリスクがある
PB商品を取り扱う上で、どの店も頭を悩ませるのが在庫を抱えるリスクです。
PB商品は前述したとおり、商品の開発から製造、販売まで全体的な流通を一貫して自社で行います。
そのため、思った以上にPB商品が売れなかった場合は、全て自社で処理する必要があります。
そのうえPB商品は他社への転売ができません。
NB商品ならば他社への転売が可能なのに対して、PB商品の場合売れ残りが売上に影響してしまうため損失になってしまいます。
デメリット②サポートやクレーム対応をする必要がある
PB商品は、販売や商品の品質に関する責任をすべて負う必要があります。
NB商品の場合、商品の裏にお客様の問い合わせ窓口として記載されていますよね。
これはNB商品の場合は商品の品質に不具合があった場合、製造元のメーカーが責任を持つことを意味しています。
PB商品は自社製品として販売しているため、品質の担保をしなければいけません。
そのため、PB商品に問題があった場合はクレーム対応や企画の練り直し、賠償責任などは全て小売業者に責任が掛かってくる点がデメリットです。
デメリット③悪い評判が直接的なダメージになる
1つのPB商品に悪い評価が下された場合、他のPB商品のイメージも悪くなってしまうこともデメリットになるでしょう。
たとえばPB商品のジャムが商品回収となった際、「同じPB商品だけど、ドレッシングは大丈夫なのかな・・・」とお客さまが不安になってしまうのです。
最近はSNSやブログなどの個人メディアの影響も強いため、良い評価も悪い評価も拡がりやすい傾向にあります。
また、PB商品は小売店が一貫して責任を持つため、PB商品＝企業イメージの印象をもたれがちです。
品質の悪いものを売っていることで、お店のイメージダウンにつながったり、同じ店のPB商品のイメージも悪くなってしまいます。
製造ラインや品質管理などに注意し、PB商品から企業全体に悪いイメージを持たれないようにしましょう。
【有名企業の成功事例】身近なプライベートブランド4選！
PB商品が出始めた当初は安さが売りでしたが、PBが出回った現在は安さだけではない施策や工夫が必要です。
時代に合わせてリブランディングを行うことで成功した例もあるので、さまざまな事例を見ていきましょう。
ぜひ参考にして、自社のPB商品の開発に役立ててください。
事例①安さよりも質にこだわった「セブンプレミアム」
「セブンプレミアム」は、品質を重視した商品を作り続けることでお客様から愛されてきたPB商品の成功例です。
セブンイレブンは発売当初から、製造メーカーに対して徹底した管理や、製造元の明記を行うなどでお客さまに自信をもった商品を提供することを貫いています。
変化する生活スタイルにも対応し、これまでの商品の見直しや品目のカット、価格の改定などによってさらに品質を重視した商品に絞って展開し続けています。
「価格よりも価値を重視した商品を出す」というコンセプトを貫いた結果、PB商品の年間売上高1.3兆円を超えるほどの国内トップクラスの大成功を収めています。
事例②複数のブランドを展開する「トップバリュ」
イオンは時代に合わせてリブランディングを積極的に行うことで、消費者の細やかなニーズに対応したPB商品の展開が成功しています。
イオンは、2014年に「トップバリュ」「トップバリュベストプライス」「トップバリュグリーンアイ」「トップバリュセレクト」と4つの分類でPB商品の展開をしていました。
さらに2015年には「トップバリュセレクト」の販売スタート、2016年には「トップバリュグリーンアイ」を3つのシリーズに変更、2018年には「ベストプライス」のリブランドと、時代やお客さまのニーズにあわせて常に変化しています。
2025年現在は、「トップバリュ」「トップバリュグリーンアイ」「トップバリュベストプライス」の3つにわかれており、それぞれのコンセプトをもとにPB商品が展開されていますよ。
お客さまの声を反映しPB商品を改善しつづけることで、トップバリュは多くの人に支持されています。
事例③ファミリーマートのアパレル商品「コンビニエンスウェア」
従来のコンビニエンスストアの衣料品の概念を覆して成功させたのが、ファミリーマートです。
これまではコンビニエンスストアでの衣料品を買うのは、緊急的な需要に対応するため無難な色やデザインが主流でした。
しかし、24時間全国の店舗で展開できることを強みとして、アパレルの分野で路線を変更したのがファミリーマートの「コンビニエンスウェア」です。
ファミリーマートは、「品質やデザインが良くてリーズナブルな商品を取り揃え、各地にあるファミリーマートで平日や土日の昼間に購入してくれる新規顧客を開拓できれば、売り上げアップが見込める」とアパレル分野を強化することを宣言しています。
ファッションデザイナーを起用し、着心地や環境に配慮した商品を作ることで、時代に合ったブランド作りに成功しています。
その中でも靴下はデザイン性の高さや機能、求めやすい価格帯がZ世代に支持され、発売以来ブームとなりました。
緑と青のファミリーマートカラーの「ラインソックス」はSNSで話題を呼び、累計販売足数1300万足を売り上げる大ヒット商品となっています。
自社の強みを分析し、現在ある商品の在り方を大きく見直したことで成功したPB商品です。
事例④顧客ニーズを極めた西友の「みなさまのお墨付き」
西友のPB商品は、お客様視点を重視して成功している事例です。
西友の「みなさまのお墨付き」は、PB商品の開発の段階で80％以上の賛同が得られないと販売を継続しない、と宣言することで売上を伸ばしている西友のPB商品です。
「みなさまのお墨付き」は、2012年12月に誕生した際には消費者テストで70％以上の満足度の商品を販売すると公表していましたが、よりPB商品の信頼を得るため消費者モニターから80％以上の満足度がなければ商品の販売をしないとしています。
また、西友でも市場の動きや消費者のニーズに添ったブランドの再構築を行っています。
たとえばコロナ禍2年目の際には、節約意識や家での調理疲れ、免疫力向上などが求められるため、時短ニーズに対応できる商品開発やギルトフリーの菓子の開発などを進めてきました。
そのように消費者ニーズを汲み取ったPB商品の開発をした結果、売上は過去最高を達成し2019年比で27％増となっています。
まとめ
これまでPB商品のメリットやデメリット、事例などを見てきました。
最後にまとめてみましょう。
- PB商品は中間業者の介入がないため安くできる
- PB商品は製造販売、在庫まで一貫して責任をもつ方法
- PB商品は製造はメーカーに任せるが、SPAは製造から開発、販売まで全て自社で行う
- PBのメリット(安く提供できて利益率も高い/ユーザーニーズを活かせる/リピーターを獲得しやすい)
- PBのデメリット(在庫を抱えるリスクがある/サポートやクレーム対応をする必要がある/悪い評判が直接的なダメージになる)
- 大手企業が価値観の多様化に合わせてリブランディングや商品展開を行っている
PB商品は在庫管理などが必要になりますが、利益率も高く取り入れやすい方法もあるためおすすめの方法です。
しかし現在は価格面だけの訴求では、PB商品に魅力を感じてもらえません。
自店の強みを活かし、お客様の個人の嗜好に合わせた柔軟な動きが大切です。
ぜひ今回の事例を参考に、自店のお客様に満足してもらえるPB商品作りを目指してくださいね。
